Deel 2: Verschil in koopmotieven tussen B2B en B2C

Deel 2: Verschil in koopmotieven tussen B2B en B2C

vrijdag 08 april 2016 16:03

Bedrijven en consumenten hebben verschillende koopmotieven. Maar in alle gevallen zijn het toch mensen die de koopbeslissing nemen. In B2B wordt vaak gesteld dat die motieven uitsluitend rationeel zijn. Terwijl een consument vooral op emotionele motieven zijn keuze zou bepalen. Laten we eens proberen om in de hoofden van die verschillende kopers te kijken.

Deel 2 uit de blogserie over acht verschillen tussen B2B en B2C marketing met impact op de klantbeleving

In deze blogserie verscheen eerder een algemeen overzicht over acht grote verschillen tussen B2B en B2C en een verdiepend blog over het verchil in aantallen klanten.

Verschil in koopmotieven 

door Joyce Oomen

De redenen waarom consumenten en bedrijven kopen zijn anders. Het is belangrijk om te beseffen dat bedrijven niet kopen, maar mensen die bij bedrijven werken. Deze mensen zijn ook normale consumenten, alleen als ze in functie van hun bedrijf kopen, zetten ze als het ware een andere pet op. Laten we eens proberen in het hoofd van de mens te gaan kijken vanuit de rol die op dat moment relevant is.

Koopmotieven van consumenten
Bij consumenten speelt naast rationele en emotionele factoren ook het onderbewustzijn een belangrijke rol. De piramide van Maslow is een eerste basis om koopmotieven te verklaren. Daarin geeft Maslow aan dat eerst aan basis behoeften zoals een dak boven je hoofd en eten en drinken voldaan moet worden.


Het klinkt op zich logisch dat sociale behoeften, erkenning van anderen en zelfontplooiing pas aan de orde komen als ten minste je bestaanszekerheid en primaire biologische behoeften in voldoende mate gegarandeerd zijn. Echter, het model is mijns inziens nog te algemeen. Behoeften en motieven zijn per mens verschillend en kunnen zowel bewust als onbewust zijn. Om die reden is het goed je echt in de consument te verplaatsen.

Pains, Gains en Customer Jobs
Ik ben zelf fan van het model uit Waarde Propositie Ontwerp van Osterwalder1, waarbij je je verdiept in de pains, gains en de customer jobs die mensen uitvoeren binnen een bepaalde context. De customer jobs beschrijven, in de woorden van de klant, wat hij probeert te doen of te bereiken. De pains beschrijven alles wat de klant belemmert of hindert om deze taak succesvol uit te voeren. De gains beschrijven de positieve aspecten die een klant wil behalen met een bepaalde oplossing om de taak uit te kunnen voeren.

Alleen rationele motieven in B2B?
Voor B2B klanten spelen vooral rationele motieven wanneer zij in nieuwe zaken investeren, waarbij de volgende zaken zeer belangrijk zijn:

1) Helpt deze oplossing mijn omzet of inkomsten verhogen?
2) Helpt deze oplossing mijn kosten verlagen? (bijvoorbeeld door meer efficiency bij mij, mijn klant, of klanten van mijn klant?)
3. Zorgt deze oplossing voor een hogere toegevoegde waarde en daarmee voor een verbeterde klanttevredenheid (en dus omzet)?
4. Zorgt deze oplossing voor een hoger onderscheidend vermogen en daarmee voor een verbeterde concurrentiepositie?

Daarnaast kunnen vele andere factoren spelen, zoals beschikbaarheid budget, prijs, reputatie, concurrentie etc. Ook in B2B spelen naast rationele emotionele factoren: ‘gunnen’ is een niet te onderscheiden factor. Je kunt nog zo’n goed product hebben, als je niet bij de juiste persoon aan tafel komt en deze jou de deal gunt, ben je kansloos. Naast gunnen is er ook sprake van eigenbelang: persoonlijk of voor de organisatie. Wat valt er voor mij/ de organisatie te winnen? Ook voor B2B klanten is het bovenstaande model van Osterwalder goed in te zetten, je maakt dan een profiel voor de verschillende stakeholders die je moet beïnvloeden in het langere B2B aankoopproces.

Koopmotieven voor B2C en B2B
R.G. Cooper2 beschrijft waarom sommige producten succesvoller zijn dan andere, zowel in B2C als B2B markten:
1. De belangrijkste voordelen van een product zijn echt relevant voor een klant
2. Producten bieden nieuwe en unieke voordelen
3. Producten bieden waarde voor geld
4. Ze zijn superieur in het vervullen van de behoeften van de klant en/of de gebruiker
5. Ze hebben een betere kwaliteit

De relatie met customer journey mapping
Begrip van de motieven van je klanten om met jou in zee te gaan zijn essentieel als startpunt om een customer journey in kaart te brengen. Alleen op deze manier heb je input om te bepalen of je een belangrijke ‘pain’ oplost, een belangrijke ‘gain’ op het juiste moment biedt en helpt bij hetgeen de klant wil bereiken (‘jobs’). De reis zal voor B2B anders verlopen dan bij B2C klanten, het begrip van de motieven die de klant heeft is voor beiden noodzakelijk.

1Waarde Propositie Ontwerp- Alex Osterwalder et al, 2014
2R.G. Cooper, Winning at new Products, 2011

 

Meer weten over de impact een onuitwisbare klantbeleving?
Chris Goes van Affekt verzorgt in samenwerking met STEM met regelmaat een 'rondom de file' introductieworkshop over 'customer experience'. Aanvang 15.30 uur - eindtijd ca 18.30 uur.

Wil je meer weten over de effecten van een onuitwisbare klantbeleving? Schrijf je in voor deze introductieworkshop. De waarde van deze workshop bedraagt € 45,-- (excl btw) Gebruik de code MWblogCX. Dan worden geen kosten in rekening gebracht.

« Terug

Our Phone Number: +31 (0)6 204 275 84
Close