schip in haven

Stem - Linking your future

Ons profiel

Industriële marketing: op sterven na dood?

Industriële marketing: op sterven na dood?

170712Quote_Peter_Drucker_Aim_of_Marketingwoensdag 12 juli 2017 19:20

Dat was even schrikken voor iemand die dagelijks bezig is met het ‘woord’ rondom Industriële Marketing te verkondigen. Want daar prijkte ineens een kop boven een blog op Marketing Online* waarin het einde van industriële marketing werd aangekondigd. En niet door zomaar iemand. Nee, door Jan Zijderveld van Unilever. Maar bij het lezen van zijn blog kwam ik meer en meer tot de ontdekking dat Jan Zijderveld in mijn optiek wat zaken door elkaar haalt.

Door heer Willem de Vries

Purpose driven
Jan Zijderveld startte in 1987 zijn carrière bij Unilever als product manager. Inmiddels is hij President Europe en lid van de Executive Board. Unilever is groot geworden met merken op de consumentenmarkt. In zijn blog betoogt Jan Zijderveld dat de geschiedenis van die merken terug te voeren is naar de gedrevenheid van de oorspronkelijke ontwikkelaars van de producten waaruit ze zijn ontstaan. Zoals onder meer het merk Dove – dat voortkomt uit het gedachtegoed van Christoph Pleines. De oprichter van zeepfabriek ‘De Duif’ in Den Dolder; zoals blijkt uit een blog op Marketingfacts van Edwin Vlems (ook gastblogger bij STEM).

Het doel van die ‘founding fathers’ was om producten te ontwikkelen die mensen nodig hadden en daarom ook wilden hebben (kopen). Het merk Dove straalt nu met haar producten voor huid- en haarverzorging als merkbeleving  ‘schoonheid’ (beauty) uit. Kijk maar eens op www.dove.com wat ze daar allemaal zelf over te melden hebben. Maar voor Christoph Pleines was het rond 1893(!)  toch meer ‘schoonheid’ in de zin van reinheid/zuiverheid en hygiëne, die hij beschikbaar wilde maken voor een grote groep mensen. 

Marketing is meer dan branding
En over die zijde van ‘purpose’ heeft Jan het amper in zijn blog. Wel gaat hij in op de betekenisgeving van en door een merk. En daarbij haalt hij wat mij betreft al in de eerste alinea zaken door elkaar. Want daarin meldt hij: “Branding is gebaseerd op de diepe overtuiging dat een product het probleem van een consument op kan lossen.”

Maar is dat niet de basis voor alle producten en diensten? En laat dit nu juist ook de basis zijn voor marketing. Waarbij het de rol van marketing is om de afnemer zo goed te kennen en te begrijpen dat het product of de dienst in zijn of haar behoefte voorziet en zich als het ware vanzelf verkoopt (vrij naar Peter Drucker – maar voor mij nog steeds één van de grondbeginselen van het marketingvak). 


En, uiteindelijk is branding dan een onderdeel van het hele marketingproces, waarbij alle stappen beschreven worden die noodzakelijk zijn om:

  1. te weten en te doorgronden welke behoeften & wensen afnemers hebben (onder meer het domein van marktonderzoek, maar ook vanuit informatie die door de eigen marketing, sales en service medewerkers verkregen kan worden);
  2. een oplossing - product en/of dienst inclusief services - te ontwikkelen die in enn afnemersbehoefte voorziet (en daar kan branding aan te pas komen);
  3. te bepalen welke deelmarkt(en) attractief zijn en waar de organisatie zich op wil richten inclusief de positionering die daarbij gewenst is (Kotler & Keller: segmenting > targeting > positioning);
  4. te bepalen hoe afnemers de producten/diensten kunnen verkrijgen (kanaal keuze) en welke prijs relevant is voor de afnemer (lees in dit kader ook eens het blog van Jos Fleischeuer: ‘wees duurder dan de concurrent, dan doe je het goed’);
  5. vast te stellen hoe en waar geproduceerd wordt en welke competenties van de eigen organisatie, die van toeleveranciers en distributiekanalen daarbij noodzakelijk zijn;
  6. en last but not least te bepalen welke overige marketing- en communicatie-inspanningen nodig zijn om doelpersonen bekend te maken met de probleemoplossing die je als bedrijf te bieden hebt en hen uiteindelijk te ‘verleiden’ om tot aanschaf over te gaan (ook een deelgebied waarop  branding van toepassing is).
De rol die branding daarbij speelt is echter vooral gerelateerd aan het verkrijgen van een onderscheidend vermogen ten opzichte van andere aanbieders van vergelijkbare producten en diensten. Want laten we wel zijn: ook de ‘ouderwetse groene zeep’ maakt schoon (nog steeds: maar dan wel in een andere samenstelling). Branding zorgt voor het realiseren van een bepaalde merkbeleving en het verkrijgen van merkvoorkeur.

Industriële marketing of geïndustrialiseerde marketing?
Om eerlijk te zijn; veel technisch georiënteerde/industriële ondernemingen kunnen op het gebied van branding nog wel wat leren hoe dit in consumentenmarkten gebeurt. Want ook voor technische producten en diensten geldt dat er steeds minder onderscheid is. Hoewel heel veel mensen in technische bedrijven hierover nog in de ontkenningsfase zijn.

Een merk, merkbeleving en het verkrijgen van een merkvoorkeur krijgt overigens wel langzamerhand meer aandacht binnen het vakgebied industriële marketing. Een vak apart; want bij industriële marketing gaat het om de marketing van producten, diensten en services die geleverd worden in de voortbrengingsketen (of: waardeketen), met uitzondering van de laatste schakel: de finale consument. 

Marketing in die (industriële) waardeketen kent diverse merkwaardige verschillen ten opzichte van marketing in consumentenmarkten (zie kader). En dat maakt industriële marketing toch echt anders dan consumentenmarketing.

Bij consumentenmarketing gaat het meestal over massaproductie en massacommunicatie. Ook in het internettijdperk met ontwikkelingen als targeted advertising (reclame die afhankelijk van het online gedrag en andere criteria wel of niet getoond wordt) en mass customization (met behulp van computertechnologie massaproductie inrichten op individuele wensen). 

Daarom ben ik van mening dat Jan Zijderveld ook in de kopzin en de toelichting daarop in de rest van zijn blog, zaken door elkaar haalt. Hij gebruikt de term industriële marketing voor een werkwijze die in mijn optiek feitelijk meer weg heeft van het op geïndustrialiseerde wijze bedrijven van marketing. 

Purposeful (industrial) marketing
Voor zowel leveranciers van producten en diensten voor consumenten als bedrijven staat voor mij als een paal boven water: ze moeten betekenis hebben en waarde toevoegen voor afnemers. Marketing is daarbij geen doel op zich. Het is een middel – methode of proces – om te helpen die betekenis en toegevoegde waarde te identificeren, te leveren en zichtbaar te maken. Daarin verschilt consumentenmarketing niet van industriële marketing. 

Dat men in technologische/industriële sectoren nog wel wat kan leren van consumentenmarketing is zeker ook waar. De verschillen zitten meer in de uitvoering van industriële marketing versus marketing gericht op consumenten. En over die uitvoering alsmede nut en noodzaak van marketing, valt nog veel te leren binnen technische bedrijven. Waar toch veelal de opvatting leeft dat marketing gaat over branding en reclame maken en het adagium heerst dat kwalitatief goede producten zichzelf wel verkopen.

Industriële marketing is dan misschien wel een wat merkwaardig vakgebied maar zeker niet op sterven na dood.

NB. Wil je eens sparren over de rol en betekenis van industriële marketing voor jouw organisatie? Bel gerust (085 104 65 36) of laat een bericht achter.

« Terug naar overzicht met blogs

Our Phone Number: +31 (0)6 204 275 84
Close