schip in haven

Stem - Linking your future

Ons profiel

De ideale marketingafdeling bestaat niet.

De ideale marketingafdeling bestaat niet.

organogrammaandag 06 november 2017 21:08

De afgelopen weken heb ik in het kader van ons onderzoek naar de status van marketing in technische bedrijven veel marketingprofessionals gesproken. Uit een quick scan van de eerste resultaten blijkt al wel dat in technische bedrijven steeds vaker een (strategische) marketingafdeling actief is, daar waar marketing in veel technische bedrijven 10-15 jaar terug niet verder ging dan de organisatie van de beursstand, internetsite en brochures. Uit de gesprekken tot nu toe komen ruwweg drie manieren naar voren om marketing te organiseren.

Door heer Jos Fleischeuer

Marketing als communicatie afdeling
In deze situatie is het de afdeling die sales ondersteunt bij de verkoopactiviteiten. Het gaat hier veelal om ontwikkeling en onderhoud van de website, de organisatie van relatiemarketing events, organiseren van beurzen, en het verzorgen van persberichten. Een dergelijke afdeling heeft een uitvoerend karakter en valt organisatorisch vaak onder de verkoopafdeling.
Of het secretariaat van de directie voert deze werkzaamheden uit. Medewerkers die hier werkzaam zijn hebben vaak een achtergrond op het gebied van communicatie. De andere marketingactiviteiten zoals Segmenting - Targeting - Positioning (STP), productmanagement, prijsbeleid, channel management liggen verspreid over verschillende afdelingen, waarbij de verkoopafdeling een belangrijke is. De mensen die deze activiteiten uitvoeren hebben meestal een technische achtergrond en hebben zich zelf kennis van marketing eigen gemaakt. Marketing is voor hen echt een bijzaak, naast hun primaire taak. Deze organisatievorm van marketing zie je vaak terug bij bedrijven die sterk projectmatig werken of enkele grote klanten hebben. 

Marketing als volwaardige afdeling
Hier worden de gebruikelijke marketingactiviteiten binnen een afdeling georganiseerd. De manager van de marketing afdeling heeft vaak de titel marketing manager. Vertegenwoordiging in het MT of de directie is rechtstreeks of via de CEO danwel een directeur Marketing en Sales. In ondernemingen waar marketing een volwaardige afdeling is staat het belang van marketing goed op de kaart. Naast de meer traditionele marketing activiteiten zie je dat de activiteit ‘digital marketing’ een belangrijke plaats inneemt. Op deze marketingafdelingen zijn ook steeds vaker professionals terug te vinden met een marketing achtergrond, en speelt de technische achtergrond een minder grote rol. De medewerkers op de marketingafdeling zijn specialisten op hun gebied en maken marketing plannen en rollen die uit door de hele onderneming.

Marketingafdeling als ‘facilitator’
Dit type afdeling komt voor in organisaties waar erkend wordt dat marketing door de business zelf gedaan moet worden. Marketeers van de centrale marketing afdeling helpen managers met het opzetten en verbeteren van marketingprocessen in hun business. De marketeers ontwikkelen zelf niet de marketingplannen maar faciliteren dit proces voor managers die verantwoordelijk zijn voor een deel van de markt. De marketeers treden in dit geval meer op als consultant en kunnen gevraagd en ongevraagd advies geven. Voor bedrijven die deze organisatievorm hanteren is de rol van marketing bijna een vanzelfsprekendheid. Marketing is bijna altijd op het hoogste niveau in de onderneming verankerd.

De drie bovengenoemde organisatievormen lijken parallel te lopen met de mate van volwassenheid die marketing in een onderneming heeft. En natuurlijk zijn er nog veel hybride vormen mogelijk die tussen de hierboven geschetste constellaties inzitten. Maar wat de ideale marketingafdeling is, dat zal voor ieder bedrijf weer anders ingevuld worden. 

Jos Fleischeuer

NB. Dit blog is geschreven op basis van voorlopige resultaten van onze stemmingspeiling naar de status van marketing in technische B2B in 2017 en diverse diepte-interviews die in het kader van dit onderzoek zijn gehouden. De volledige rapportage van dit onderzoek kun je hier downloaden.

« Terug naar overzicht met blogs

Our Phone Number: +31 (0)6 204 275 84
Close