deelnemers-1200-270

Stem - Linking your future

Ons profiel

Marktgerichtheid: wat is het voordeel daarvan voor een technisch B2B bedrijf?

Marktgerichtheid: wat is het voordeel daarvan voor een technisch B2B bedrijf?

STEM Eye - Focus on the market and Customerdonderdag 16 mei 2019

De afgelopen weken was ik wat ‘erfstukken’ aan het opruimen. Die stonden na de noodzakelijke verhuizing van STEM in 2009 naar mijn zolderkantoor, daar nog vrijwel onaangeroerd. Tijd om de bezem een keer door die oude stukken te halen. Daarbij viel mijn oog ook op een artikel uit 1997 van Prof Dr Fred Langerak: 'De invloed van marktgerichtheid op de bedrijfsprestaties van industriële ondernemingen'*. Een onderwerp waar na ruim 20 jaar nog steeds reden voor is om onderzoek naar te doen. Ondanks de conclusie van zijn onderzoek

Door heer Willem de Vries

Er is verband tussen de mate van marktgerichtheid en het bedrijfsresultaat’. 

Ondanks de conclusie van het onderzoek van Fred Langerak dat er een verband is tussen de mate van marktgerichtheid en het bedrijfsresultaat, lijkt het dat deze aan technische bedrijven voorbij is gegaan. Want uit diverse bronnen ontstaat een beeld over bedrijven in de maakindustrie, bouwkolom, installatiebranche, (industriële)automatisering of ict-sector, dat deze vaak meer product- dan marktgericht zijn. Is dat zo? Dat is de vraag die we vanuit STEM Industrial Marketing Centre in samenwerking met de Univesiteit Twente (UT) op dit moment onderzoeken.

Die verbetering van het bedrijfsresultaat ontstaat overigens niet omdat je als bedrijf ‘een knop omzet’ en opeens marktgericht bent. Daar gaat meer aan vooraf en heeft heel veel te maken met een veranderde attitude in een organisatie, die leidt tot een hogere mate van klantgerichtheid. En dat laat zich op termijn uitbetalen. 

Wat is dan ‘marktgerichtheid’?
Binnen de marketingwereld bestaat inmiddels wel een eenduidige opvatting wat marktgerichtheid is. Het heeft vooral te maken met het centraal stellen van de behoeften van (potentiële) afnemers om daar producten en/of diensten op af te stemmen (Deshpandé & Farley (1998); Narver, Slater & Tietje (1998)).

Dat lijkt zo logisch en ik kom dan ook geen bedrijven tegen die uit de grond van hun hart menen dat ze volledig productgericht zijn. En daarmee impliciet zeggen dat de klant en de markt er niet toe doen, maar alleen hun eigen product. Toch is er een verschil – ook in literatuur en onderzoeken - tussen echt marktgerichte bedrijven en bedrijven die zeggen marktgericht te zijn.

Het grote verschil is de mate waarin een organisatie bereid is om daadwerkelijk vanuit de behoeften van de klant naar oplossingen te zoeken op basis van de eigen kennis en vaardigheden. En, ook bereid zijn om naar verschillende klanten toe hun oplossingen aan te passen. Waardoor er geen algemene waarde wordt gecreëerd die voor iedere klant gelijk is. Maar hun aanbod differentiëren en daardoor individuele afnemers superieure waarde leveren.

Er is overigens pas sprake van superieure waarde als de afnemer het verschil tussen de (verwachte) benefits en de (verwachte) aanschafprijs plus gebruikskosten ook herkent. En de oplossing die een product of dienst hiervoor biedt, ook hoger waardeert dan dat van concurrerende aanbieders (Narver & Slater (1990)).

In geloven
Binnen managementkringen was en is er nog steeds scepsis over de waarde van marktgerichtheid. Dat heeft veel te maken met de mate waarin je het resultaat van marktgerichtheid hard kunt maken. Meten dus. En juist het feit dat het minder hard te meten valt, past niet zo goed bij mensen in de techniek.

Want als je dan uiteindelijk marktgerichter opereert vanuit het ‘believe’ dat dit een heilzame weg is, dan stromen de Euro’s niet direct binnen. Dat blijkt ook uit genoemd artikel, waarin ook beschreven wordt dat een aaneenschakeling van oorzaken uiteindelijk een verbeterd bedrijfsresultaat tot gevolg heeft. Omdat een hogere mate van marktgerichtheid leidt tot een hogere mate van afnemerstevredenheid en loyaliteit (Slater & Narver – 1994)

‘En deze klantentrouw komt uiteindelijk tot uitdrukking in het vermogen van een onderneming om op langere termijn een bedrijfsresultaat te genereren dat bovengemiddeld is in een bedrijfstak’ (Pelham & Wilson - 1996).

Niet dé snelle weg naar resultaat dus. Maar wel een belangrijke, zoals uit een andere passage uit dit artikel blijkt. Want daarin wordt aangegeven dat zelfs bij een lage concurrentie-intensiteit het van belang is om de marktgerichtheid van een organisatie te verbeteren.

Wankel evenwicht
De balans in zowel concurrentiegevoelige markten als markten die een minder zware concurrentie kennen, bleek ook al eind 90-er jaren snel verstoord. Anno 2019 is die balans alleen nog maar sneller uit evenwicht door onderlinge (hyper) concurrentie in een bedrijfstak. Of door nieuwe toetreders, substituten, een vergrote macht van afnemers of juist door toeleveranciers (Five Forces, Michael Porter).

Er zijn voorbeelden te over: Uber, Airbnb of Coolblue, die als webwinkel recent ook haar intrede deed in de installatiebranche. Ze verkopen namelijk niet alleen zonnepanelen online, maar bieden daar nu ook de montage ervan bij aan.

En wat dacht je van Amazon-B2B. Weliswaar nog niet heel bekend in Nederland maar in de Verenigde Staten inmiddels een serieuze concurrent voor technische groothandelaren. En samen met andere onlineplatforms wellicht zelfs een bedreiging voor de positie van Nederland als handelsnatie.

Of nieuwe technieken, zoals 3D-printing, waardoor het nu al mogelijk is om kleinere aantallen producten efficiënt te kunnen produceren. Niet voor niets investeert pakketbezorger UPS in deze technologie. Want over enkele jaren haal je een enkel onderdeel gewoon in een ‘printshop’ op. Er komt dan geen productie op één locatie en de daarbij behorende logistieke dienstverlening meer aan te pas, zoals we dat nu kennen.

Marktgerichtheid meten
Er is nog iets opvallends aan de mate van marktgerichtheid en het geloof erin. Het vermogen van ondernemingen om adequaat op veranderingen in concurrentiekracht of op de behoeften van afnemers te reageren - of deze zelfs voor te zijn. Die is niet gelegen in de technische kennis, kunde of de innovatiekracht van een onderneming. Het is het resultaat van een gebrek aan marktgerichtheid (Slater & Narver (1994)).

Alle reden dus om zelf ook eens te onderzoeken hoe het met de marktgerichtheid van uw technische B2B organisatie staat. 

En dat kan door deel te nemen aan het onderzoek hierover dat vanuit STEM in samenwerking met de Universiteit Twente wordt uitgevoerd. En waarvan jezelf ook kunt leren.

Zelf leren van dit onderzoek?
Je kunt ook zelf direct wijzer worden van dit onderzoek. Want als je na het invullen jouw e-mailadres invult, ontvang je:
- direct een eerste indicatie over de mate van marktgerichtheid van jouw technische B2B bedrijf;
- na afloop van het onderzoek een benchmark over de marktoriëntatie van jouw bedrijf ten opzichte van andere deelnemers - bij voldoende response ook in jouw sector;
- een uitnodiging om op 19 november deel te nemen aan een speciale masterclass waarbij de resultaten van dit onderzoek centraal staan.

Benieuwd naar de mate van marktgerichtheid van jouw B2B-bedrijf? Neem dan via onderstaande button direct deel aan dit onderzoek.

« Terug

Our Phone Number: +31 (0)6 204 275 84
Close