schip in haven

Stem - Linking your future

Ons profiel

Telt voor uw klanten alleen de laagste prijs of juist de waarde die u levert?

Telt voor uw klanten alleen de laagste prijs of juist de waarde die u levert?

190704DeWaardeVanPrijswoensdag 03 juli 2019

‘Maar inkopers kijken alleen naar de prijs’, gaf één van de deelnemers als reactie op mijn betoog over het verschil tussen prijs en waarde. Die opmerking krijg ik steevast bij een training of opleiding die ik verzorg. Ik was dus voorbereid. Maar deze keer wat extra met de resultaten van een onderzoek van McKinsey over de negatieve gevolgen van een procent prijsverlaging – of korting – versus het positieve effect op je marge als je een procent meer kunt vragen voor je product. Maar hoe doe je dat als ogenschijnlijk alleen de laagste prijs geldt?

Door heer Willem de Vries

Wat is de waarde van prijs voor uw organisatie?
Onder deze titel verscheen dit blog eerder als column in Kunststof Magazine 4-2019. Download hier de PDF of klik op één van de afbeeldingen van het artikel om deze in een groter formaat te bekijken.. 


Tijdens de opleidingen en trainingen die ik verzorg, staat waardecreatie centraal. Dat komt omdat enkele jaren geleden uit onderzoek van STEM Industrial Marketing Centre is gebleken dat industriële ondernemingen die een hogere klantwaarde leveren, in diverse opzichten beter presteren en minder gevoelig zijn voor prijsdruk. En waarom zou dat anno 2019 niet meer waar zijn?

Onderscheidendvermogen
Waarom dan toch telkens die opmerking dat inkopers alleen maar oog hebben voor de prijs. Ik heb er maar twee verklaringen voor. Eén aan de hand van genoemd onderzoek: bedrijven die meer upstream opereren zien minder goed kans om meerwaarde te creëren en zijn daardoor gevoeliger voor prijsdruk. De tweede verklaring is dat goederen die zich nauwelijks onderscheiden van die van de concurrentie, inderdaad maar op één aspect worden beoordeeld: de (laagste) prijs.

Dus een eenvoudige oplossing om niet mee te hoeven doen aan de ‘ratrace’ om de laagste prijs is om een relevante en ook goed ‘zichtbare’ meerwaarde te leveren. Dat is eenvoudiger gezegd dan gedaan. Maar keer op keer bemerk ik dat deelnemers aan de opleidingen en workshops die ik geef, er toch telkens weer in slagen om een onderscheidend vermogen te realiseren die er toe doet en oplevert. Vooral in aanvullende maar betaalde services (daarover een volgende keer).

Ombuigen
Er is nog een tweede reden om de prijsspiraal naar beneden te proberen te doorbreken. Zo blijkt uit het onderzoek van McKinsey waarmee ik me voorbereid had op vragen van deelnemers over de prijsdruk, die veel bedrijven ervaren. Want elke procent prijsverlaging kost direct marge. En wel zo’n 5%. Wat betekent, dat je feitelijk bijna 20% meer volume moet afzetten om dezelfde marge in euro’s te realiseren.

En heeft u wel eens de volgend vraag gesteld aan een inkoper? ‘Je kunt een prijsreductie van 1% krijgen, als je ook 20% meer volume afneemt’. Ik denk het niet. Net zomin als ik geloof dat een inkoper die een prijsreductie vraagt, met een procent lagere prijs genoegen neemt. Dus gaat het vaak al om een prijsreductie die eerder tussen de 5 en 10% zal liggen dan onder de 5%.

Wat dat betekent voor uw marge - of omgekeerd de benodigde afzetverhoging - kunt u nu zelf wel inschatten. Alle reden dus om te kijken waar er mogelijkheden zijn om juist een hogere prijs te berekenen. Want uit hetzelfde onderzoek van McKinsey blijkt dat 1% prijsverhoging een direct positief effect heeft op de marge: acht procent!! Hoewel het leveren van een meerwaarde natuurlijk ook wel kosten met zich meebrengt. Maar een aantoonbare meerwaarde biedt tevens een verbeterde concurrentiepositie. Dus meer kans op een order. En met een hogere prijs. Dubbele winst dus. 

Round table of individueel sparren over ‘de waarde van prijs’ voor jouw organisatie? 
Prijs is geen statisch gegeven. Het is één van de elementen uit de marketingmix van Product, Plaats, Promotie en Prijs. Maar geen onbelangrijke, zoals uit deze column blijkt.  Alle reden dus om naar de waarde van onderscheidend vermogen versus de prijs te kijken. En voor jouw B2B organisatie. Dat doen we in een round table met de redactie van Kunststof Magazine.

Geef hier jouw belangstelling door dan nodigen we je via datumprikker uit voor een bijeenkomst in Nieuwveen.

Wil je liever een persoonlijk gesprek hierover? Ook dat is mogelijk. Stuur dan een persoonlijk bericht via e-mail naar Willem de Vries.

« Terug

Our Phone Number: +31 (0)6 204 275 84
Close