deelnemers-1200-270

Stem - Linking your future

Ons profiel

Bedrijfsresultaten positiever door hoge mate marktgerichtheid en goede marketingfunctie

Bedrijfsresultaten positiever door hoge mate marktgerichtheid en goede marketingfunctie

190715GraduationLeaMeulleringSitedonderdag 18 juli 2019 09:31

Maandag 15 juli; iets vroeger op dan normaal. Want om kwart over zeven vertrekt mijn trein naar Enschede. Om 10.45 uur verdedigt Lea Möllering daar haar master thesis over de relatie tussen de mate van marktgerichtheid en de mate van ontwikkeling van de marketingfunctie in bedrijven. Een vraagstuk waarvoor vanuit STEM Industrial Marketing Centre (STEM) in samenwerking met de Universiteit Twente (UT) aan haar gevraagd is om onderzoek naar te doen, toegespits op technische MKB-bedrijven. En deze maandag presenteert Lea dus de resultaten......... Ook benieuwd?

Door heer Willem de Vries

De reden dat ik bij de presentatie van de onderzoeksresultaten aanwezig wil zijn, is dan ook tweeledig. Allereerst omdat ik benieuwd ben naar de inzichten en conclusies van haar onderzoek. En ten tweede om haar te bedanken voor haar inzet hierbij. En daarmee bij de verdere ontwikkeling van het vakgebied industriële marketing.

Mijn ‘customer journey’ verloopt niet vlot. Wellicht zouden ze bij NS ook baat hebben bij de workshop waarin je kennismaakt met de betekenis van Customer Experience in B2B. Want mijn reis was immers een zakelijke en dus ook een pure B2B-experience. Ik mis namelijk door vertragingen mijn aansluitingen en daardoor bijna de verdediging door Lea Möllering van haar marketing thesis.

Marktgerichtheid loont
Maar ik arriveer nog net op tijd. Enerzijds omdat ik me voorbereid had op wat oponthoud. Maar ook omdat ik op tijd hulptroepen kon inroepen om me op te halen bij een station. Het lijkt wel ondernemen: daarbij kom je ook van allerlei obstakels tegen die niet bijdragen aan het behalen van je doelen. En waarbij het ook noodzakelijk is om je goed voor te bereiden en tijdig bij te sturen als daar noodzaak voor is.

Feitelijke is dat de belangrijkste ‘functie’ van marktgerichtheid, want die gaat over het verkrijgen van inzichten over ontwikkelingen in markten waarin je opereert of wil opereren. Hoe je je daarmee kunt voorbereiden op die ontwikkelingen en hoe je moet bijsturen als zich veranderingen voordoen. Een breder blikveld dus dan alleen de klant; dat is klantgerichtheid.

Nu is er in het verleden al wel onderzoek gedaan naar de marktgerichtheid van organisaties in relatie tot het bedrijfsresultaat. En daaruit is al gebleken dat die bestaat. Maar nog niet eerder is gekeken naar de combinatie van de mate van marktgerichtheid en de mate van ontwikkeling van de marketingfunctie binnen technische bedrijven. En daar ging het onderzoek van Lea nu precies over.

Positieve relatie
De resultaten van het onderzoek van Lea tonen aan dat er inderdaad een positieve relatie is tussen een hoge mate van  marktgerichtheid en een hoog ontwikkelde marketingfunctie. Waarbij een goed of zelfs hoog ontwikkelde marketingfunctie leidt tot betere bedrijfsprestaties in termen van winstgevendheid en marktaandeel. Bovendien, wanneer marktgerichtheid en de marketingfunctie beide op een hoog niveau ontwikkeld zijn, zijn de bedrijfsprestaties het hoogst.

Vergelijken we dit met een onderontwikkelde marketingfunctie of een matige marktgerichtheid dan is het verschil in resultaat zelfs significant. De conclusie is dan ook gerechtvaardigd dat ‘marketing’ de bedrijfsprestaties verbetert.

Overigens is een goed ontwikkelde marketingfunctie niet hetzelfde als het in huis hebben van een goed opgeleide marketingfunctionaris en/of marketingafdeling. Het in huis hebben van marketingkennis is overigens wel een vereiste om zowel de marktgerichtheid als de marketingfunctie van een onderneming te optimaliseren.

Marketingkennis verbetert bedrijfsresultaten
Uit dit onderzoek komt echter ook naar voren dat het management van technische B2B-organisaties het noodzakelijk vindt dat marketeers de nodige technische kennis hebben. En ook dat die combinatie niet eenvoudig valt te realiseren. Het lijkt dan ook eenvoudiger om technische mensen kennis over marketing principes aan te reiken.

Een goed ontwikkelde marketingfunctie raakt overigens het hele bedrijf, waarin op structurele wijze markt- en klantinformatie wordt verzameld en geanalyseerd. Markt- en klantinformatie regelmatig met iedereen wordt gedeeld binnen de organisatie. En waarbij een organisatie ook in staat is om snel op veranderingen in de markt, concurrentie en behoeften van (toekomstige) afnemers te reageren.

Er spelen nog meer elementen mee, zoals de structuur van de organisatie en hoe individuele of afdelingsbelangen (interne politiek) een rol spelen in de besluitvorming binnen een bedrijf. Ook speelt de mate waarin een bedrijf in staat is snel en adequaat op klachten te reageren een rol. Zaken die in de dagelijkse praktijk nogal eens minder soepel verlopen en daarmee dus een negatieve invloed hebben op de mate van marktgerichtheid van een organisatie.

Het begint bij het management
Dit onderzoek geeft aan dat er aantoonbaar een positief effect is op de resultaten van een bedrijf door een hoge mate van marktgerichtheid en een goed ontwikkelde marketingfunctie. Een conclusie waaruit blijkt dat ‘marketing’ de bedrijfsprestaties verbetert.

Maar managers van technische MKB-bedrijven zien marketing doorgaans als reclame maken en als een kostenpost die niet snel genoeg oplevert. Tevens ligt de focus vanuit hun affiniteit met techniek vooral op producten en productontwikkeling.

Begrip over de functie van marketing binnen een organisatie begint echter niet bij het aanstellen van een marketingfunctionaris of inrichten van een marketingafdeling. Het begint bij het zelf als management begrip krijgen van de functie (of rol) van marketing in het business development proces. 

Krijg zelf inzicht
Interesse om zelf te bepalen hoe het met de marktgerichtheid van de eigen organisatie gesteld is? Die mogelijkheid biedt STEM in samenwerking met de Universiteit Twente vanaf heden continu. Zodat ook vorderingen in de tijd gemeten kunnen worden. Deelnemen kost je niet meer dan 10 minuten.

Op basis van de ingevulde gegevens ontvang je direct na het afronden van dit onderzoek een indicatie over de mate van marktgerichtheid en ontwikkeling van de marketingfunctie van de eigen organisatie. Deze gegevens worden verder geanonimiseerd verwerkt in een vervolgonderzoek dat inmiddels is gestart door Twan Ophof in het kader van zijn master thesis aan de UT.

Ook deelnemen aan een masterclass?
Deelnemers aan dit onderzoek nodigen we overigens ook graag uit om deel te nemen aan een masterclass op dinsdag 19 november 2019. Daarin zal Lea Möllering dieper ingaan op de bevindingen van haar onderzoek. Gaat Dr. Raymond Loohuis in op de betekenis van dit onderzoek voor de marketingpraktijk van technische MKB-bedrijven. En geeft Twan Ophof in inkijkje in het doel van het vervolgonderzoek naar de relatie tussen marktgerichtheid en de mate van ontwikkeling van de marketingfunctie in technische MKB-bedrijven.

« Terug naar overzicht met blogs

Bekijk hier eerder gepubliceerde blogs > -1

« Vorige Volgende »

Geen berichten gevonden

Our Phone Number: +31 (0)6 204 275 84
Close