man kijkt naar fabriek

Stem - Linking your future

Ons profiel

De klant centraal is niet meer van deze tijd.....

De klant centraal is niet meer van deze tijd.....

DSC_4799woensdag 25 september 2019

‘Daar gaat het vak marketing; stop maar met het onderzoek naar de klantgerichtheid in technische B2B, vaarwel business, ’ dacht ik tijdens de voorbereidingen van het MarketingTroonrede event. Jaarlijks wordt op de vierde dinsdag in september de MarketingTroonrede uitgesproken door een marketeer of CEO die rond het thema zelf ook een visie heeft. Dit jaar viel de eretitel van MarketingTroonredenaar toe aan Daniëlle de Jonge, auteur van diverse marketing gerelateerde boeken, spreker en trainer. Al bij het lezen van de inleiding van haar meest recente boek overmande die gedachte me. Want daar stond klip en klaar: ‘De klantcentraal stellen is niet meer van deze tijd’.

Door heer Willem de Vries

Maar de klant centraal stellen was toch het adagium van het marketingvak? En die klantgerichtheid - of noem het marktgerichtheid, hoewel er wel een wezenlijk verschil is tussen die twee termen - daar legt Daniëlle dan zomaar even een bom onder. Pats, boem, droom uit elkaar. ‘Hebben al die technische mensen die roepen dat een goed product zichzelf verkoopt toch gelijk.’

Of toch niet
Nog geen zin later geeft Danielle aan dat de klant centraal stellen niet passé is, maar dat het een tandje harder moet: ‘extreem klantgericht’. Tevens de titel van haar boek waarin ze juist aangeeft dat bedrijven die ‘gewoon klantgericht’ zijn, het steeds moeilijker krijgen om hun voortbestaan veilig te stellen. En laten we wel zijn: klanten zijn er niet voor jouw organisatie. Jouw bedrijf bestaat omdat het geen producten verkoopt maar oplossingen biedt aan afnemers. Of in marketingtermen: voorziet in behoeften. Want die zijn voor iedere klant of iedere individuele afnemer weer anders. De één wil een efficiënt productieproces, de ander lagere voorraadkosten, de volgende geen gezeur als er bij de aflevering iets niet helemaal juist is. Andere afnemers willen voor de volle 100% kunnen bouwen op de werking van een machine. Eentje die niet plotseling uitvalt. Zelfs als componentenleverancier is het dan van belang dat de betreffende machinebouwer weer op jou kan vertrouwen, omdat zijn klant – dus jouw klant van de klant – geen problemen in zijn productieproces ondervindt.

‘Hebben dan al die technische mensen die roepen dat een goed product zichzelf verkoopt toch gelijk?'

En daar komt het aankomend decennium zeker nog een component bij. Of liever gezegd: de behoefte van de keten met als sluitstuk daarvan: de eindklanten. Veelal de consument dus. Die wil producten en diensten die niet alleen goed zijn. Die wil dat producten en diensten betekenisvol zijn. Er toe doen. Ook in maatschappelijk opzicht. Dat het milieu ontzien wordt, grondstoffen zoveel als mogelijk hergebruikt en we de aarde niet uitputten. Dat er sociaal en humaan wordt omgegaan met medewerkers. Er geen kinderarbeid in het totale proces aan te pas komt. En dat mensen met een beperking of een achterstand tot de arbeidsmarkt ook een bijdrage kunnen leveren.

Mens, Markt & Maatschappij
Kort gezegd vinden afnemers het steeds belangrijker dat bedrijven oog hebben voor Mens, Markt en Maatschappij. En, daar in hun marketing ook rekening mee houden. En dan bedoel ik niet dat daar in reclame-uitingen en op de website iets over gezegd wordt. Nee, dat is ‘roeptoeteren’ of een uithangbord ophangen met een tekst die je mogelijk niet waarmaakt. Afnemers willen het bewijs zien dat je ook echt betekenisvol bent als onderneming. Dat je hun behoefte naar al die zaken die daarmee te maken hebben ook waarmaakt. Naast natuurlijk een goed product. Maar dat verkoopt zich allang niet meer vanzelf en vergt al jaren meer en andere inspanningen.

Er moet  - zoals Daniëlle  de Jonge in haar boek schrijft - een schepje bovenop: een flinke dot betekenisvol opereren. In ‘doing good’ voor mens (consumenten, medewerkers, contactpersonen bij klanten maar ook gewoon een niet direct betrokken medemens), markt (klanten en toekomstige afnemers) en maatschappij (de wereld om ons heen) schuilt ook een belangrijke onderscheidende kracht. En extreme klantgerichtheid leidt daarbij niet alleen tot maatschappelijke impact. Maar ook tot meer commerciële slagkracht en waardevolle klantrelaties.

Dat begint bij het vinden van betekenis die voor afnemers - en in het verlengde daarvan van de klant van de klant en dus ook eindgebruikers - relevant is én past bij de missie, visie en cultuur van een organisatie. Daarover nadenken is niet iets wat je reactief kunt blijven doen: de vraag maar afwachten. Want bedrijven die zelf betekenisvol willen ondernemen gaan op zoek naar toeleveranciers die in de keten hier zelf ook al mee bezig zijn. Immers: aan inkopers wordt echt niet alleen opgedragen om de laagste prijs te realiseren. Steeds vaker krijgt inkoop de opdracht om leveranciers te zoeken die naast een goed product ook een bijdrage leveren aan de Sustainable Development Goals (UN) die de organisatie zelf nastreeft.

Niet als doel op zich maar vanuit een intrinsieke motivatie dat we anders om moeten gaan met grondstoffen, energie, milieu, menskracht, afnemers, elkaar.....

Niet als doel op zich maar vanuit een intrinsieke motivatie dat we anders om moeten gaan met grondstoffen, energie, milieu, menskracht, afnemers, elkaar et cetera. De zoektocht naar bedrijven die daar in de keten een bijdrage aan leveren, begint tegenwoordig veelal op internet en niet meer met een vraag aan bestaande afnemers of je ‘daar ook al iets mee doet’. Dat kon twintig jaar geleden nog wel. Maar aan de vooravond van het tweede decennium van deze eeuw is dat niet meer de werkwijze.

In beeld blijven
Bedrijven in de industriële waardeketen zullen in mijn optiek dan ook steeds vaker zelf het heft in handen moeten nemen om in beeld te komen en te blijven. Nee, ook nu heb ik het niet over marketing in de term die veel managers in technische bedrijven eraan toedichten: reclame maken. Ik heb het hier dan ook over marketing die verder gaat dan de marketingcommunicatie-medewerker en zelfs de eventueel aanwezige marketingafdeling. Het gaat over marketing als ondernemingsfunctie: het beschouwen van bestaande en toekomstige markten – daarmee dus ook bestaande en potentiële klanten – de latente behoeften die er zijn en het inspelen hierop. Dat is een bedrijfsbrede activiteit waar alle medewerkers een rol in spelen. Maar ook leveranciers en distributiepartners zoals agenten, dealers en directe klanten die jouw producten en diensten weer toepassen in hun product of productieproces.

En dan ben ik weer terug bij het adagium – of de essentie -  van marketing: het voorzien in behoeften van afnemers. Maar dan wel op een dusdanige wijze dat die afnemer er blij van wordt en je als organisatie er ook wel bij vaart. In een wereld waarbij de focus van de afnemer - en de afnemer van de afnemer - steeds verder verschuift van een ultieme klantbelevenis naar betekenis, betekent dit dat je als bedrijf daar niet alleen rekening mee moet houden. Je moet weten wat er leeft en speelt én moet vooraf bepalen hoe je op die ontwikkelingen in kunt spelen. 

Het is daarom goed om ook eens naar de mate van marktgerichtheid van de eigen organisatie te kijken. 

En juist dat is een belangrijke ‘functie’ van marktgerichtheid; het verkrijgen van inzichten over ontwikkelingen in markten waarin je opereert of actief wil zijn. Uit recent onderzoek van STEM Industrial Marketing Centre in samenwerking met de Universiteit Twente blijkt dat op dit front juist nog heel veel te winnen valt voor bedrijven in de maakindustrie, bouwsector, installatiebranche en automatisering. In het licht van ontwikkelingen zoals die ook in de MarketingTroonrede 2019 zijn genoemd en ook hun effect hebben op bedrijven in technische/industriële waardeketens, is het daarom goed om ook eens naar de mate van marktgerichtheid van de eigen organisatie te kijken. Wellicht een eerste stap om ook in de toekomst als organisatie van betekenis te zijn en te blijven.

Krijg zelf inzicht
Interesse om zelf te bepalen hoe het met de marktgerichtheid van de eigen organisatie gesteld is? Die mogelijkheid biedt STEM in samenwerking met de Universiteit Twente vanaf heden continu. Zodat ook vorderingen in de tijd gemeten kunnen worden. Deelnemen kost je niet meer dan 10 minuten.

Op basis van de ingevulde gegevens ontvang je direct na het afronden van dit onderzoek een indicatie over de mate van marktgerichtheid en ontwikkeling van de marketingfunctie van de eigen organisatie. Deze gegevens worden verder geanonimiseerd verwerkt in een vervolgonderzoek dat inmiddels is gestart door Twan Ophof in het kader van zijn master thesis aan de UT.

« Terug

Our Phone Number: +31 (0)6 204 275 84
Close