_DEF1648-2-Edit

Stem - Linking your future

Ons profiel

Wat zijn jouw redenen om niet marktgericht bezig te zijn?

Wat zijn jouw redenen om niet marktgericht bezig te zijn?

201116BeeldBoekNoodzaakVeranderendinsdag 17 november 2020

De industriële sector maakt vele ontwikkelingen door. Immers, in een bedrijfstak waar techniek zo belangrijk is kan je wel zeggen dat innovatie noodzakelijk is. Het is waardoor organisaties zich kunnen onderscheiden van concurrenten. Alleen red je het niet met techniek alleen; de juiste mensen op de juiste plek hebben is net zo belangrijk. Ook zij moeten zich mee ontwikkelen met de techniek. Personeel dat nieuwe veranderingen omarmt en hier haar voordeel uit weet te halen is de definitie van een succesvolle organisatie. Maar hoe gaat dit in de praktijk te werk?

Door heer Ferhat Tokbay

Voor mijn afstudeeropdracht ben ik al enkele maanden bezig met marktonderzoek in de maakindustrie. Een externe en interne analyse zal achterhalen in hoeverre de organisatie van de opdrachtgever marktgericht is. Marktgerichtheid is in dit geval een samenkomst van drie factoren:

  1. De klanten. Wat weet de organisatie van haar klanten?
  2. De concurrenten. Wie zijn de concurrenten en wat voor strategie hanteren zij?
  3. Het personeel. In welke mate worden bovenstaande gegevens bewaard, gedeeld en geanalyseerd, om vervolgens beleid uit te formuleren?

Wanneer je als organisatie deze drie aspecten op een positieve wijze kan invullen ben je marktgericht. Graag deel ik mijn bevindingen over de maakindustrie. Het is een beschrijving van, in mijn mening, de marktgerichtheid van de meeste bedrijven in de technische sector en met name in de maakindustrie. De aanleiding hiervoor is het STEMmingscafé waar ik mocht aansluiten en bovenstaande het gespreksonderwerp was.

Van product naar oplossing
De afgelopen jaren heeft er een verschuiving plaatsgevonden in wat afnemers willen. Dit komt omdat klanten zijn veranderd. Waar vroeger klanten en leverancier beiden technici waren, is dat niet meer altijd zo. Managers hebben vaker een commerciële achtergrond en hebben niet diepgaande kennis over de techniek.  Dit zorgt ervoor dat de inhoud van de vraag veranderd is.

Tijdens hun opleiding wordt technici met de paplepel ingegoten om in tastbare producten te denken. 

Hoe kan iemand zonder kennis van de verschillende vormen van software weten welke hij nodig heeft? Dus de vraag is niet meer product gericht. De afnemer wil kosten reduceren, proces-optimalisatie of meer output met minder personeel. De hoe en wat erachter is, hoewel net zo belangrijk, minder interessant. Zoals Nederlands bekendste marketeer Jos Burgers zegt: ‘Je verkoopt geen boormachine, je verkoopt gaten’.

Is dat een slecht iets?
Ik vind van niet. Het creëert kansen en geeft de leverancier juist meer vrijheid. Binnen de kaders van de oplossing en het budget zijn je kennis en creativiteit de limiet. Vraag eens door naar wat de klant wil, denk mee in meerdere scenario’s en laat je specialisme doorschijnen in deze gesprekken. Je zal inzien dat de klant dit waardeert en het je relatie ten goede komt. 

Wist je dat marketing niet alleen sales en reclame is?
Met mijn achtergrond in marketing was de binnenkomst in de technische sector uitdagend. Tijdens mijn opleiding leer ik de verschillende vormen van marketing, van online naar offline. Van een goed marktonderzoek tot het advies dat daaruit voortkomt. Marketing is veel meer dan alleen maar sales en reclame. Echter ontbreekt dit besef bij een groot deel van de technici.

Uit gesprekken met personen uit de maakindustrie werd snel duidelijk dat zij een ander beeld van marketing hebben. ‘Marketing is enkel om extra omzet te genereren’, ‘Dat is toch sales? Gebakken lucht is dat’. Hoe kunnen maketeers van iemand die zo over marketing denkt, vragen of hij marktgericht wil zijn?

Volgens mij kan ik verklaren waar dit door komt. Techniek draait vaak om een technische oplossing. Wil je iets optimaliseren, heb je deze machine nodig. Energie besparen? Koop je deze energiezuinige installatie, regelen wij de bekabeling erbij. Het is niet relevant om bezig te zijn met waarom de klant dit wil.

Voor afnemers telt alleen de waarde die een product oplevert.

Op deze manier krijg je een bedrijf dat ongelooflijk goed is in wat ze doen, maar niet goed weet wat de waarde is voor de klant. Natuurlijk speelt specialisme, ervaring en goed opgeleid personeel een rol. Maar is het niet net zo interessant om eens te kijken wat de klant wil met je product/dienst? Kijk eens naar wat je concurrenten doen. Welke kant gaat de markt op?

In een sector waar ervaring en jarenlange relaties belangrijk zijn voor klanten, kan marketing zorgen dat jouw organisatie scherp blijft.

Digitalisi-watte?
Een maand nadat ik met mijn stage was begonnen meende ik de belangrijkste ontwikkeling gevonden te hebben: digitalisering. De Internet of Things, smart indusrty of industry 4.0. Sensor- en data driven werken om voorspellende analyses te doen. Bedrijven, vakbladen en kranten waren lyrisch over de mogelijkheden hiervan en wat het zou betekenen voor de maakindustrie. Het kan toch niet anders dan dat iedereen dit al toepast? Waarom zou een bedrijf kiezen om niet mee te gaan met een ontwikkeling die in de komende jaren de standaard wordt?

Het was gelijk een bevestiging van mijn bovenstaande bevindingen. Er zijn namelijk twee hele duidelijke geluiden te horen omtrent digitalisering.

Marktgerichte bedrijven, of het nu aanbieders van deze dienst of klanten zijn die het gebruiken, zien er de voordelen van in. Dit zijn bedrijven die naar de markt luisteren en zien wat er mogelijk is. Het zijn klanten die zien dat concurrenten ineens een stijging in output hebben en dit zelf ook willen realiseren. Het zijn aanbieders die dit aan klanten aanbieden die er nog nooit van gehoord hebben.

Aan de andere kant zijn er de niet-marktgerichte bedrijven. Het gaat om aanbieders die zich puur op de vraag van de klant richten. Het zijn klanten die niet duidelijk weten wat er allemaal mogelijk is om het productieproces naar het volgende niveau te brengen.

Zoals ik het zie is dit een verschil van lange termijn en korte termijn denken. Of je voorziet ontwikkelingen op tijd en speelt hier op in. Of je gaat uiteindelijk mee met de markt, omdat er geen andere optie is. Kies je als bedrijf ervoor om reactief of proactief te zijn?

STEMmingscafé
Ik was verbaasd om te horen dat niet alle bedrijven actief bezig zijn met deze volgende stap in de technologie. Maar ik ben en blijf een buitenstaander in de sector. Wellicht dat het anders is in de realiteit. Gelukkig mocht ik in het brein binnendringen van mensen die al jaren ervaring hebben tijdens het STEMmingscafé. Tijdens een interessant gesprek, voortkomend uit de vraag hoe een organisatie dan marktgericht kan worden, heb ik veel geleerd en gehoord wat zij hierover denken.

Wat zijn nou de redenen om niet marktgericht bezig te zijn? Het was verfrissend om te horen wat andere mensen hier over dachten. Zo werden de volgende redenen gesuggereerd:

  • Geen besef van de noodzaak. Bedrijven doen al jaren zaken op een bepaalde manier, ze zijn financieel gezond en hebben alleen maar tevreden klanten. Zo'n bedrijf, klant of leverancier, voelt niet de noodzaak om haar werkwijze te veranderen. Vasthouden aan je oude werkwijze betekent wel dat ontwikkelingen aan je voorbij kunnen gaan. Als technisch bedrijf niet op de hoogte zijn van de commerciële mogelijkheden van technologische ontwikkelingen – zoals the Internet of Things – kan betekenen dat je de boot op termijn mist. Kansen voor de verdere ontwikkeling van je organisatie laat liggen en achter loopt op concurrenten.

  • Gebrek aan ambitie. Noodzaak ontstaat wanneer je bedrijf slecht presteert. Ambitie zorgt ervoor dat je als bedrijf de noodzaak kan voorkomen. Veel bedrijven zijn tevreden met waar ze zich momenteel bevinden in de markt en willen geen groter deel van de taart. Het ontbreken van ambitieus leiderschap, dat zich naast de operationele taken bezig houdt met trends en ontwikkelen, zorgt dat de organisatie stil staat. 

  • Angst. Werken binnen de kaders waarin je comfortabel bent is veilig. Een bedrijf dat vooruitstrevend is moet buiten deze kaders treden. Dat brengt risico’s met zich mee, waarvan je niet altijd weet of deze het waard zullen zijn. Steek je je hoofd niet boven het maaiveld uit, dan zit je veilig.

  • Opleiding. Tijdens hun opleiding wordt technici met de paplepel ingegoten om in tastbare producten te denken en efficiënt te werken. Natuurlijk ontstaan hierdoor bedrijven die op dezelfde wijze werken.

Meet de marktgerichtheid van jouw B2B-bedrijf! 
Invullen van deze quickscan kost je maar een paar minuten.

Deze redenen hebben mij meer inzicht gegeven in de technische sector en de mensen die hier de drijvende krachten van zijn. Over de ontwikkelingen in techniek zou ik honderden pagina’s kunnen vullen en nog niet eens op de helft zijn. De vierde industriële revolutie is immers, mede dankzij ongevraagde stimulatie door het corona-virus, volop aan de gang. De IoT (internet of things) brengt de digitale tijdperk naar het volgende niveau. De noodzaak om trends te volgen wordt steeds groter, naarmate de techniek zich blijft ontwikkelen. Maar zijn technici wel klaar voor de volgende revolutie? Weet de sector überhaupt wel dat ze in deze revolutie zitten?

Vrijdag  27 november, zullen we verder praten over dit onderwerp tijdens het STEMmingscafé. Alleen dan gaat het over welke triggers je als bedrijf kan inzetten om deze marktgerichte cultuur te creëren. Ik kijk er nu al naar uit om dan wederom te mogen sparren met experts uit de sector.

Zie ik jou dan ook? Welkom!

Weten hoe marktgericht jouw bedrijf is
Bedrijven met een hoge mate van marktgerichtheid presteren beter dan bedrijven die meer productgeorriënteerd zijn. Alle reden dus om te meten hoe het met de marktgerichtheid van jouw technische B2B bedrijf gesteld is. Dat kan via een quickscan van STEM Industrial Marketing Centre en de Universiteit Twente

Meet hier de marktgerichtheid van jouw technische B2B bedrjif en krijg directe inzage in de score ten opzichte van andere technische bedrijven.

« Terug

Our Phone Number: +31 (0)6 204 275 84
Close