deelnemers-1200-270

Stem - Linking your future

Ons profiel

Marketing in technische B2B: messcherp journalistiek gefileerd.

Marketing in technische B2B: messcherp journalistiek gefileerd.

201120Messen-slijpenmaandag 07 december 2020 19:17

Tijdens het 32e STEMmingscafé had ik de eer een korte lezing te mogen verzorgen over mijn ervaringen als journalist met B2B-marketing. De integrale tekst daarvan heb ik verwerkt in een blog. Eerlijkheidshalve moet me wel van het hart dat het een fikse uitdaging is voor mij als journalist om me 'hier' in het hol van de leeuw te mogen begeven. Journalisten en marketingexperts, dat is vaak niet direct een gouden combinatie.

Door heer Wietse Buma

Ik wil graag beginnen met een vraag: Heeft iemand ooit wel eens een CDA-politicus horen refereren aan de C van het CDA in een interview of lezing? En dan bedoel ik buiten een dominant christelijke context? Voor mij als journalist is dat onbegrijpelijk. Ik vind het ook ronduit beroerde marketing. Je staat ergens voor, maar weigert het uit te dragen. Hoe kan het publiek dan weten wie je bent en wat je precies figuurlijk gezien ‘verkoopt’?

Persberichten
Dit soort taferelen maak ik dagelijks mee in mijn werk als journalist. Ik ben voor de meest uiteenlopende mediakanalen werkzaam geweest. Bij een aantal media draaide ik ook mee op de Newsdesk, daar krijg je alle persberichten binnen, waarmee de publieke sector, private sector en individuen je over de streep proberen te trekken om aandacht te besteden aan hun product, dienst of overtuiging.

Deze persberichten wemelen altijd van de gemeenplaatsen. In mijn segment zijn bekende toppers bijvoorbeeld: ‘uniek’, ‘duurzaam’, ‘toekomstbestendig’, ‘prijsbewust’, ‘toonaangevend’ en ga zo maar door. Als ik bovendien die persberichten en marketingspecialisten die ik aan de lijn krijg mag geloven, is iedere fabrikant ook zo’n beetje een ‘wereldleider’. Wordt er gerefereerd aan de samenwerking tussen verschillende partijen, dan verloopt die vrijwel altijd ‘geweldig’, is er ‘veel onderling begrip’, ‘is iedereen trots op…’ en prijzen opdrachtgevers en opdrachtnemers elkaar graag om het ‘lef’ dat ze hebben laten zien tijdens het project.

Gaat het verkeerd of is er een hobbel te nemen, dan heeft men het meestal over ‘uitdagingen’. Ook levert men graag kant-en-klare quotes aan, in de hoop dat de doorsnee redacteur/journalist alleen nog maar zal copy-pasten.

'Journalistiek en marketing: geen gouden combinatie!'

Angst
Nou is het niet mijn bedoeling om jullie 10 minuten lang te gaan afkraken op de merites van het vak. Integendeel zelfs. Ik ben overtuigd van het nut van marketing, zelf heb ik ook meegewerkt aan marketinguitingen. Alleen, waar ik erg moe van word, is die gigantische eenheidsworst. Ik zie een enorme drang tot controle bij professionals die zich bezighouden met marketinguitingen.

Een bijna ziekelijke angst ook vaak om buiten de lijntjes te kleuren. Waarom wordt er namelijk niet gerefereerd aan de C van het CDA, ik denk omdat je dan in vaarwater terecht kan komen, waarin je niet iedereen kan behagen en zelfs mensen van je kunt afstoten. De afgelopen decennia zijn media en ex-gelovigen of atheïsten niet mals geweest over het christendom. Nee, liever vermijdt je dat.

Over Wietse Buma
Als historicus en specialist op het gebied van integratievraagstukken is Wietse bekend met multiculturele vraagstukken. En vanuit die invalshoek verzorgt hij trainingen aan expats. Daarnaast heeft Wietse ervaring in de wereld van landelijke dagbladen en radio en televisie. De laatste jaren gebruikt hij deinzichten vanuit zijn opleiding, kennis en ervaring bij zijn werkzaamheden als multimedia-journalist in de bouw en installatietechniek. 

Onderscheidend
Dom. Ik denk aan mijn eigen sector. Ik schrijf voornamelijk voor bladen in de installatiebranche, waar veel te doen is over de verduurzaming van onze energievoorziening en circulair bouwen. Er valt eenvoudig een link te leggen tussen christelijke principes als ‘heelheid van de Schepping’ en duurzaamheid of circulariteit. Op een oprechte manier, die ook klanten kan boeien. Waarom zou je dat niet op gepaste wijze uitdragen als bedrijf met een christelijk management? Zo zou je je daadwerkelijk onderscheiden van de meute.

Hetzelfde merk ik vaak met de bekende ‘generatiekloof’. Bedrijven en overheidsorganisaties doen vaak wanhopig hun best om hip en trendy over te komen en zo vers, jong bloed aan te trekken. Als het om de continuïteit van de organisatie gaat, vind ik dat begrijpelijk. Maar er schuilt ook vaak een andere gedachte achter: namelijk dat er jong bloed nodig is om een organisatie bijdetijds en vernieuwend te houden. Dat is een misvatting.

'Zet oudere werknemers in de spotlights als vernieuwers en blijf investeren in hun kennisniveau.'

Als historicus kan ik je talloze voorbeelden geven van mensen die nog op hoge leeftijd vernieuwend waren. Ik denk aan een Mondriaan in de schilderkunst, een Leonardo da Vinci als ingenieur, een Christiaan Huygens als geleerde. Kijken we naar het heden, dan hoor ik regelmatig dat oudere werknemers én kunnen innoveren én vaak door hun ervaring beter weten op welke gebieden het kansrijk is om te gaan innoveren.

Wil je je onderscheiden als organisatie? Zet dan eens je oudere werknemers in de spotlight als vernieuwers en blijf ondertussen uiteraard investeren in hun kennisniveau en het boeiend houden van hun werk.

De ‘klant’
Dan enkele andere observaties. Allereerst over de omgang met ‘de klant’. Als ik een marketeer, pr-functionaris, Commercial Manager etc. over klanten hoor praten, krijg ik altijd het gevoel dat ik op safari ben en jaag op een, nog mij, onbekend diersoort. Rondom ‘de klant’ is een heel academisch kader opgetuigd met bijbehorend jargon, waarin naar hartenlust wordt gesproken over allerlei directe of indirecte technieken om hem te overtuigen jouw product of dienst af te nemen of overtuiging aan te hangen.

De klant is echter geen exotisch diersoort, die ver van je afstaat. De klant, dat ben jij. Misschien nu niet, omdat je als marketeer werkt voor bedrijf x, maar in het weekend weer wel. Als je misschien een nieuwe IPhone gaat kopen, bij een autodealer op zoek gaat naar een goede occasion en noem het maar op. Redeneer eens hoe jij zelf wil worden behandeld, wat voor jou incentives zijn om een product of dienst af te nemen en vertaal dat dan in een pakkende boodschap, zou ik zeggen. Oftewel: Keep it Simple.

Alleen maar ‘reclame’?
Een andere observatie: Waarom krijgen professionals die zich met marketingactiviteiten bezighouden vaak het verwijt voor de voeten geworpen dat marketing alleen maar op reclame neerkomt? Omdat het vakgebied in beginsel al een sterk eenzijdige oriëntatie heeft. Er moet in welke vorm dan ook iemand worden overtuigd om een product/dienst af te nemen of een bepaalde opvatting aan te gaan hangen.

Dat is een makke van het vak, net zoals wij journalisten meestal kort en bondig moeten zijn en daarop veel kritiek krijgen. “Had je het niet genuanceerder kunnen brengen?”, hoor je dan regelmatig. Als journalist voel je overigens altijd wel dat de persoon die betrokken is bij marketingactiviteiten jou wil overtuigen van iets en daardoor gebaat is bij een wat eenzijdige, voornamelijk positieve berichtgeving. Dat geeft een bepaalde onoprechtheid in het contact, waar beide partijen vaak over zwijgen, maar die wel ervaren wordt.

Prijs
Een dergelijke blinde vlek merk ik ook bij het bekende ‘ze selecteren alleen maar op de prijs’ verhaal. Ik krijg het vaak te horen tijdens interviews. Installateurs, bouwkundige aannemers, architecten die zich beklagen over opdrachtgevers die alleen maar op de prijs selecteren. Maar dit is toch inherent aan het kapitalistisch bestel waarin wij leven, denk ik dan. Verkoper wil, voor zover mogelijk zoveel mogelijk winst, koper wil de laagste prijs. Zo redeneren wij vaak zelf ook toch als we bijvoorbeeld boodschappen doen?

Nu denken bedrijven regelmatig dat ze die prijs moeten inpakken. Ze praten dan graag over toegevoegde waarde leveren, ontzorging, Life Cycle Costs etc. Dat klinkt allemaal best fraai, alleen vermoed ik dat de meeste opdrachtgevers, net als wijzelf als we kopers zijn, daar wel doorheen prikken.

Neem het TCO-verhaal; uiteindelijk gaat het nog steeds om de laagste kosten en de hoogst mogelijk kwaliteit uitgesmeerd over de langst mogelijke periode. Daar heeft de klant wel oren naar. Ik zet het hier erg zwart/wit neer hoor. Natuurlijk spelen andere factoren, zoals de gunfactor, statusmotieven (“ik wil alleen een IPhone”) ook een rol in het verhaal. Maar al met al moet je niet vergeten dat je opereert in een kapitalistische samenleving en overwegingen die betrekking hebben op prijs altijd een belangrijke rol zullen spelen bij de koper.

Emancipatieproces
Daarnaast merk ik vanuit mijn achtergrond als Intercultural Professional, dat veel klachten over de prijs lijken op klachten die etnische minderheden hebben over hun positie in de samenleving. Op het moment dat een groep emancipeert, door bijvoorbeeld via onderwijs door te stromen naar hogere posities en betere banen, kan men vaak meer sturing geven aan de eigen toekomst. De eerste generatie Marokkanen werkte in de fabriek en moest lijdzaam de grillen van het management ondergaan, de tweede of derde generatie adviseert als consultant bij Deloitte diezelfde fabrikant over zaken die betrekking hebben op zijn bedrijfsvoering.

'Klachten over de prijs lijken op klachten die etnische minderheden hebben over hun positie in de samenleving.'

De installateur van 20 jaar geleden schoof bij wijze van spreken alleen een ketel het gebouw in en installeerde lichtarmaturen, de installateur van nu pakt een breed scala aan activiteiten op, van verwarmingsoplossingen installeren tot domotica-systemen aanleggen en daken voorzien van PV-panelen. En daarmee wordt hij belangrijker in het bouwproces, mag hij eerder meebeslissen en houdt hij idealiter onder de streep ook meer over.

Eerlijkheid
Hoe ik het uiteindelijk zie als journalist is dat je opereert binnen een bepaald kader. De kunst is om er het beste van te maken, op een zo eerlijk mogelijke manier. Dus, refererend naar mijn context en de wijze waarop lezers omgaan met openlijke of verhulde marketingboodschappen: Artikelen die goed worden gelezen, zijn bijvoorbeeld artikelen waarin de geïnterviewde vertelt hoe hij succesvol een bouwproject heeft weten te realiseren, maar ook open is over wat misging en welke hobbels hij moest nemen. Daar kan een lezer namelijk van leren en daar kan een lezer zich ook mee identificeren.

Denken als een journalist
Ik krijg soms bijna de neiging om te zeggen tegen marketingspecialisten: probeer eens wat vaker te denken als een journalist. Pleeg hoor en wederhoor, oftewel laat je eigen ideeën eens aan flarden schieten door een collega, bevriende concullega etc. of doe het zelf in je hoofd. Ik kom bijvoorbeeld regelmatig managers tegen die hoog opgeven over hun automatiseringsinitiatieven, maar niet altijd begrijpen waarom hun medewerkers daar niet zo enthousiast op reageren. En dat, ondanks alle interne marketing die erop is losgelaten. Dat lijkt me nogal voor de hand liggend, maar goed. Ik heb wel eens gehad dat ik het beu werd en heb gevraagd aan een topman van een bouwbedrijf of hij ook juichend zijn medewerking zou verlenen aan de ontwikkeling van software of Artificial Intelligence oplossingen om managers te kunnen vervangen. Uiteraard kan je wel raden wat er toen gebeurde: het bleef stil.

‘Sandra’s’
Wees ook eerlijk naar jezelf toe. Over het algemeen ontmoet ik veel, laat ik ze Sandra’s noemen, in dit vakgebied. Ze zijn ergens in de 20, hebben een afgeronde MBO- of Hboopleiding Marketing en zijn bezig met hun 1e of 2e baan. Tijdens het emailcontact en interviews blijkt menig maal dat ze totaal geen affiniteit hebben met techniek. Als zo’n iemand op LinkedIN een post plaatst, waarin ze zegt trots te zijn op de ontwikkeling van een nieuw specialistisch technisch product door haar bedrijf of de verruiming van hun assortiment met nieuwe warmtepompen, klinkt dat nogal ongerijmd. Het is bijna zoiets als een Johan Derksen die een boek over de Derde feministische golf gaat aanprijzen. Ik vraag me soms af of marketingafdelingen wel voldoende nadenken over dit soort zaken.

'Ik denk dat dat een kernwoord is, authenticiteit.'

De ideale marketingspecialist
En daarmee komen we op de naar mijn perceptie ideale marketing-/pr-specialist. Die is er wel namelijk. Ik denk bijvoorbeeld aan de directeur van een gereedschapsfabrikant. Het zijn vaak mensen die inhoudelijk sterk zijn op hun vakgebied. Dat komt niet altijd vanzelf. Menig maal hebben ze zich die kennis zelf eigen moeten maken. Als ze iemand aan de lijn krijgen die minder goed onderlegd is, gaan ze daar respectvol mee om en nemen ze de tijd om het een en ander uit te leggen en te onderbouwen. Ze hebben een zekere zelfspot, een gevoel voor humor. Ze durven binnen bepaalde bandbreedte uiteraard, eerlijk te zijn over de situatie binnen het bedrijf en de beperkingen van hun producten, diensten of overtuigingen. Ze durven een band op te bouwen en op basis van vertrouwen tot op een bepaalde hoogte zaken los te laten. Ze gaan dus niet proberen jouw tekst helemaal te herschrijven of nodeloze passages toe te voegen of op iedere slak zout te leggen als je als journalist de conceptversie van jouw artikel ter voorinzage geeft. En, ze vermijden zoveel mogelijk jargon, maar proberen op een laagdrempelige, authentieke wijze hun boodschap over te brengen. Ik denk dat dat een kernwoord is, authenticiteit. Ik zou jullie willen aanmoedigen dat vaker als vertrekpunt te nemen.

© Wietse Buma 2020

You're welcome!
Wil je reageren op dit blog stuur dan je bericht via deze link. Wij zorgen er dan voor dat je een reactie krijgt en sturen je bericht zonodig door aan Wietse Buma.

En wil je zelf een keer een STEMmingscafé bijwonen? Discussiëren met managers, marketing-, sales- en innovatieprofessionals uit een technische B2B-omgeving. Gelijkgestemden of juist mensen die een tegenstem laten horen? Kom gerust een keer aanwaaien. Het STEMmingscafé verzorgen we iedere vrijdagmiddag van 13.30 tot 14.30 uur (behalve in vakantieperiodes).

 

« Terug naar overzicht met blogs

Our Phone Number: +31 (0)6 204 275 84
Close