deelnemers-1200-270

Stem - Linking your future

Ons profiel

Innoveren in technische B2B: het belang van goede marketing

Innoveren in technische B2B: het belang van goede marketing

210129InstallateursZaken-HeleArtikel-InnoverenStoptNooitmaandag 01 februari 2021

Eind 2020 beëindigde Stichting KIEN - in de markt bekend onder de naam KIEN Innovatiemeesters - haar activiteiten. Tijdens het slotevent in november, presenteerde de stichting het resultaat van 10 jaar specifieke aandacht voor business development en innovatie in de installatiesector. Voor installateurs is aan STEM Industrial Marketing Centre (STEM Imc) de mogelijkheid geboden om een aantal werkzaamheden voort te zetten. Want innovatie gaat nu eenmaal hand in hand met (strategische) marketing, de oorsprong van STEM Imc. Dat zich in de loop van haar bestaan nadrukkelijk heeft ontwikkeld als hét kenniscentrum op het gebied van Business Development in een technische B2B omgeving. Voor bedrijven in de maakindustrie, bouw én installatiebranche.

Door heer Wietse Buma

Willem de Vries en Maarten van der Boon zijn de drijvende krachten achter STEM Imc. Beiden zijn geen onbekenden in de installatiesector. De Vries heeft in het verleden binnen de toenmalige branchevereniging verschillende trainingen en cursussen rond Marketing en Business Development opgezet en verzorgd. Maarten van der Boon is al verschillende decennia actief in de installatiesector. Als bestuurder, spreker en columnist. Naast de installatiebranche zijn beiden ook goed bekend met de bouw en de maakindustrie en business development binnen deze technische sectoren.

Innoveren stopt nooit

Kenniscentrum
STEM Imc is een kenniscentrum op het gebied van Business Development voor technische bedrijven, van oorsprong vanuit een marketingperspectief. Maar ook op het gebied van het optimaliseren van het innovatieproces en sales. Als het heel goed gaat in een organisatie denk je daar niet aan, maar als de druk vanuit de markt toeneemt moet je wel. De Vries en Van der Boon zien in veel technische B2B-bedrijven vooral technologiedenken en veel minder marktgericht denken. Technische bedrijven vertellen vooral over wat ze doen, doorvertaald naar de installatietechniek komt dat neer op: ‘wij maken betrouwbare installaties’.

KIEN
De activiteiten van Stichting KIEN hadden een groot aantal raakvlakken met die van STEM Imc. KIEN concentreerde zich op business development en innovatie in de installatiesector. Precies wat STEM al deed voor de maakindustrie en bouwsector. Vanuit die gedachte bleek het een waardevolle aanvulling te zijn om de installatiebranche toe te voegen aan het werkingsgebied van STEM. Er blijft voor installateurs nu een plek waar zij terecht kunnen met (hulp)vragen of kennisuitbreiding, onder andere op het terrein van innovatie en marketing.

Waarde marketing
Voor Willem de Vries en Maarten van der Boon is marketing feitelijk het hart van de organisatie; zeg maar je bedrijfsbeleid. Het is hoe je als organisatie ervoor zorgt dat je iets doet of levert wat het probleem van een ander oplost. Zonder het oplossen van een probleem kun je verzinnen wat je wilt, maar heb je geen business. Los je wel een probleem op, dan zul je ervoor moeten zorgen dat de mensen waarvan je denkt of weet dat ze dat probleem hebben, bekend worden met jouw oplossing. Marketing is dus meer dan alleen reclame maken, wat een synoniem voor marketing lijkt te zijn geworden.

Uitdaging
De grote uitdaging voor technische bedrijven is dat veel commerciële beslissingen door technisch geschoolde en gedreven personen worden genomen. Technische mensen zijn vaak geneigd om vanuit technische oplossingen te denken en minder vanuit de werkelijke behoefte van de klant. Daardoor ligt de nadruk op de techniek en de kwaliteit van het product en minder op de vraag of dit product ook daadwerkelijk een probleem oplost, merken De Vries en Van der Boon.

Voorbeeld
Een voorbeeld maakt dit duidelijk. De commerciële afdeling van een van hun klanten had de R&D-afdeling gevraagd om de productiesnelheid van een machine te verhogen. Op een gegeven moment hadden ze het product 1,5 keer zo snel gemaakt en daarvoor zelfs de marktintroductie diverse malen uitgesteld. Niemand had zich echter ooit afgevraagd wat de markt met ‘sneller’ bedoelde. Dit had 2 keer zo snel kunnen zijn, maar de markt had ook kunnen zeggen: ‘al had je me enkele maanden geleden een apparaat geleverd dat 1,25 keer zo snel is, dan was ik al dik tevreden geweest’. Vergelijkbare voorbeelden uit de bouwkolom en installatiesector zijn er legio (zie panel).

Een voorbeeld uit de intstallatiesector
Een installateur werd gebeld om een offerte uit te brengen voor een nieuwe cv-ketel in een woning. Tijdens het gesprek vertelt de klant wat hij belangrijk vindt. ‘Overal en altijd warm water.’ Met een huishouden van 5 personen kan het voorkomen dat er iemand doucht en iemand anders beneden de kraan aanzet. Het gegil van nu uit de badkamer moest maar eens verleden tijd worden. Daarnaast gaat men ook regelmatig weg. Dus een iets slimmere thermostaat zou ook handig zijn. Na enkele dagen viel de offerte op de deurmat. Twee pagina’s vol technische pietpraat met in het aanbod een instap-thermostaat zonder klokfunctie. De bijlage bestond uit een folder van een ketelfabrikant. De klant leest niets herkenbaars terug van het gesprek en wat ook nog storend is: zijn naam is verkeerd geschreven.

Onderscheidend vermogen
Door de nadruk op techniek en kwaliteit te leggen, wordt er te weinig onderscheidend vermogen geleverd, merken De Vries en Van der Boon op. Technische/industriële producten en/of diensten lijken veel op elkaar. Veel bedrijven lopen daardoor het risico om in de commodity trap en een negatieve prijsspiraal terecht te komen. Veel aanbieders in de installatietechniek denken: ‘ik heb een goed product en lever kwaliteit, dus ze moeten toch eigenlijk wel voor mij kiezen’. Maar je bent een van de velen: als het onderscheidend vermogen van je product onvoldoende zichtbaar is voor inkopers, dan gaan ze toch voor de laagste prijs. Lever je een CV-ketel met alle toebehoren of lever je comfort, gemak en zekerheid?

Het belang van goede business development en marketing blijft bestaan

Oog voor strategische ontwikkelingen
STEM Imc is ook nauw betrokken bij onderzoek. In samenwerking met de Universiteit van Twente doet de stichting actief onderzoek naar ‘Servitisation’. Vrij vertaald betekent dit: ‘het aanbieden van klantgerichte combinaties van goederen, diensten, ondersteuning, self-service en kennis, met als doel waarde toe te voegen aan het kernproduct.’ Het bekende voorbeeld uit een andere industrie is die van Rolls-Royce. Zij verkopen geen motoren maar "power-by-the-hour". Deze beweging rond het opzetten en verlenen van product/dienst-als-een-service krijgt steeds meer voet aan de grond.

Wat betekent dit nu voor de installatiesector? Wat is de impact op de dienstverlening? Waar kan Servitisation van toegevoegde waarde zijn in hun dienstverlening? Wat is hiervoor nodig aan mensen, organisatie en middelen? STEM Imc biedt inspiratie- en innovatiesessies aan voor professionals in de installatiebranche om hier meer vertrouwd mee te raken.

Aanbod
STEM Imc is volop bezig om haar dienstenaanbod te vertalen naar de marktsegmenten bouw- en installatietechniek. Beide liggen in het verlengde van de maakindustrie waarin al de nodige kennis en ervaring is opgebouwd. Het doel is om in het eerste kwartaal van 2021 een stichting op te zetten. Deze stichting gaat meer onderzoek doen op gebied van B2B-Business Development, innovatie en marketing in technische omgevingen. De uitkomsten van dit onderzoek worden te zijner tijd uitgedragen door onder andere een – eveneens nog op te zetten - coöperatie STEM.

Einddoel
Het uiteindelijke doel is om een ecosysteem op te zetten van kennis gedreven organisaties en personen. Een community op het gebied van business development, innovatie en marketing/communicatie in technische omgevingen: van, door en met elkaar.

STEM Community
STEM Imc biedt individuen en organisaties de mogelijkheid om zich aan te sluiten bij STEM Community. Dat kan op drie niveaus:

1 | eXplore-deelname
De eerste variant is gratis een heeft de naam eXplore (= Verkennen). Op een laagdrempelige wijze kunt u kennismaken met STEM en haar activiteiten.

2 | eXplain-deelname
Via de eXplain (= verklaren & verdiepen) deelname krijgt u de mogelijkheid om uzelf verder te bekwamen in Business Development, Sales en Marketing in de technische B2B. In deze deelname krijgt u toegang tot alle diensten van STEM.

3 | eXpand-deelname
Heeft u een groter bedrijf en is de deelname aan de STEM Community voor meerdere werknemers interessant? Kies dan voor een eXpand-deelname. Hiermee hebben tot 4 personen in uw organisatie toegang tot alle diensten van STEM.

Dit blog verscheen eerder als artikel in InstallateursZaken #1-2021 - download hier de PDF.

« Terug

Our Phone Number: +31 (0)6 204 275 84
Close