man kijkt naar fabriek

Stem - Linking your future

Ons profiel

Doing the right thing - nieuwe perspectieven voor economie en (B2B) marketing (deel 1)

Doing the right thing - nieuwe perspectieven voor economie en (B2B) marketing (deel 1)

210416Een_andere_kijk_op_economie_en_marketing_deel1dinsdag 20 april 2021

Het is het jaar 2050. De tijden van wereldpandemieën, schrijnende armoede, ongelijkheid, moeizame energietransities en andere vroeg 21e-eeuwse vraagstukken liggen achter ons. Er heerst een nieuwe economische orde die alles veranderde. Een waardebewuste economie. In het boek Doing the right thing, a value based economie, schetst hoogleraar Arjo Klamer een nieuw perspectief. Een andere economische kijk waarin waarden en waarderealisatie centraal staan. Het rekent af met de dominante neo-liberale denkwijze die ons huidige economische model beheerst. Maar Klamer zet er ook iets in de plaats voor terug.

Door heer Ton Oosterwijk

Dit blog is een verwerking van een boekbespreking op vrijdag 16 april tijdens het STEMmingscafé.

De vraag is wat wij als ondernemers en marketeers in de technische en maakindustrie hiermee kunnen. Hoe past deze manier van economisch denken binnen de dagelijkse realisatie van onze onderneming?

Een student aan het Erasmus betitelt het boek Doing the right thing, a value based economy van Arjo Klamer als het meest verontrustende boek dat hij of zij ooit had gelezen. Misschien heeft de student nog niet heel veel gelezen, maar ik begrijp wel wat er wordt bedoeld. Ik hoop een deel van die onrust ook aan je mee te geven. Want het mooie is van zaken die je onrustig maken, daar ga je mee aan de slag. Die doen iets met je en brengen je verder.

De opbouw van dit blog bestaat uit 4 delen. Elk deel leid ik in met mijn reflectie op het boek of een deel daarvan. Tijdens het STEMmingscafé bespraken we tussen de blokken door verschillende vragen en stellingen.

Hoe maak jij je keuzes? Privé en in je professie?

Deel 1: Introductie

'Doing the Right thing’ gaat over de vraag hoe we de juiste keuzes kunnen maken. Als we vandaag de dag om ons heen kijken, lijkt het wel of die keuzes primair economisch gemotiveerd zijn. Maar wat is economie? Wat voor beelden, ideeën, principes en overtuigingen heb ik als het gaat over ‘de economie’? En wat weet een marketeer nu eigenlijk van economie?

Toch is er een link tussen marketeers en economen. We zouden kunnen denken aan economen als de duiders van het spel en marketeers als de spelers. Samen met ondernemers geven wij kleur en inhoud aan het economische spel.

Zelf ben ik geen econoom, maar van oorsprong grafisch vormgever. Via opleidingen en verschillende functies heb ik mijn weg gezocht van vormgeving, communicatie, copywriting tot marketing tot wat ik nu als som van deze loopbaan zie: merkstrategie.

Inmiddels ben ik 36 en is mijn beeld van de economie primair bepaald door het neo-liberaal gedachtegoed uit diezelfde jaren 80 waarin ik geboren ben. Dat is: je hebt goederen, je hebt prijs en de verhouding tussen die twee wordt bepaald door vraag en aanbod. Het beeld van succes dat ik heb, is een beeld dat voortkomt uit dit model.

De symbolen die dit beeld bevestigingen zijn de symbolen waar ik mee opgegroeid ben. Figuren als Bill Gates waren het ideaal van een succesvol mens in de 20e/21e eeuw. Het maakbare succes ligt voor het grijpen. En de opkomst van internet heeft het voor iedereen bereikbaar gemaakt. Maar klopt mijn beeld van deze economie wel? Is ultiem economisch succes degene die het spel het beste speelt, degene met het meeste geld?

Purpose is een sleutelwoord anno vandaag.

Tegelijk zijn ondernemers en marketeers meer dan de spelers in het economische spel. Als het goed is voelen wij ook de tijdgeest aan. In een wereld waarin de grote corporates zoveel aan macht door middelen verzameld hebben, klinkt meer en meer de roep om tegenmacht. We zijn toe aan nieuwe symbolen en aan een nieuwe taal die succes herdefiniëren. Purpose is een sleutelwoord anno vandaag.

Marketeers zijn ook verhalenvertellers. De moderne predikers van de economische boodschap. En zolang wij als marketeers de boodschap van de standaard economie blijven vertellen, zal er ook geen bewustwording ontstaan dat er ook nog een andere kijk op economie is. En met een andere kijk op economie, kan er ook een andere kijk op marketing, op business development, op verdien- en businessmodellen ontstaan. We kunnen andere keuzes maken en daarmee het spel veranderen. Maar wat is dan the right thing to do?

De professor
Voor we het antwoord op die vraag verkennen, eerst kort iets over de auteur. Doing the right thing is geschreven door Arjo Klamer. Hij is professor culturele economie aan de Erasmus Universiteit. Heeft les gegeven aan verschillende universiteiten in Amerika. Is wethouder geweest voor de SP in Hilversum en is geboren als zoon van een protestantse dominee.

Die achtergrond lijkt mij relevant en vormend voor het gedachtegoed dat Klamer in zijn boek uiteen zet. Zo krijgt in hoofdstuk 8 op een fundamentele manier het christelijke adagium Geloof Hoop en Liefde een plaats. En oppervlakkig gelezen zou je kunnen zeggen dat dit boek een klacht is tegen het neo-liberaal denken en dat er gechargeerd een SP-wereldvisie geponeerd wordt. Niets is wat mij betreft minder waar. Wel schets Klamer een nieuw economisch denkraam waarin het niet slechts draait om cijfers en financiële meetbaarheid. Of in marketingtaal ROI, CPL, KPI’s en noem maar op.

Wat is Doing the right thing - a value based economy dan eigenlijk voor boek? De ondertitel suggereert een boek over economie, maar daar zullen veel standaard economen het mogelijk niet mee eens zijn. Het is een studieboek, op academisch niveau, maar tegelijk zit het boek vol persoonlijke anekdotes. Het boek vertoont van tijd tot tijd filosofische trekken. Zo haalt Klamer veelvuldig filosofische denkers aan en spelen termen als Oikos, Phronesis en Praxis een grote rol. Tot slot zou je het boek ook als een zelfhulpboek kunnen lezen. Een boek dat je bewust maakt van de manier waarop je zelf keuzes maakt in je leven. De waarden die je afweegt. Het boek stelt je de vraag: wat is voor jou nu echt belangrijk? En Klamer daagt je uit om daar dan ook naar te handelen. Je waarden waar te maken. Doen dus.

Ik denk dat de meesten van ons bekend zijn met Simon Sineks Why. Hele hordes goeroes lopen ermee weg en velen volgen. In de geest van Socrates moeten we dan op onze hoede zijn. Want als iedereen er mee wegloopt, dan is er mogelijk iets niet in orde. Wat mij betreft geeft Doing the right thing een steviger, academisch onderbouwd alternatief voor het populistische Why van Sinek. Het geeft de verdieping wat er achter die why schuil gaat. Wat we daarmee kunnen probeer ik uiteen te zetten in het volgende blokje.

Vraag/discussie: 
Klamer definieert standaard (neo-liberale) economie als instrumentalistisch. De wereld is de markt, de burgers zijn klanten. Waarde is puur de dynamiek tussen vraag en aanbod. Zie jij een gevaar in deze kijk op economisch denken of is er niets aan de hand en kunnen we gewoon zo door?

Deel 2: Van standaard economie naar ‘a value based economy’

We gaan nu een stuk de diepte in van het boek. Klamer zet standaard economie tegenover een value based economy. Aan die laatste geef ik de vrije vertaling van een waardebewuste economie. Mede omdat de term Awareness een sleutelwoord is in het boek. Klamer wil ons met dit boek laten nadenken en praten over waarde. Hij ziet een bedreiging van die waarden in onze samenleving. Mede veroorzaakt door eenzijdig economisch denken.

Doing the right thing, oftewel het goede doen, is dat doen wat van waarde is. We zouden meer bewust moeten zijn van onze waarden én het economische spel vanuit een breder waardenperspectief moeten benaderen. Zo kunnen we bijdragen aan een ander soort economie. Hier wordt de term humanomics gebruikt. Dat is recht doen aan de fundamentele waarden van geloof, hoop en liefde. Dit gaat veel verder dan onze standaard ideeën en beelden over economie. Die gaan slechts over de plaatsing en verplaatsing van grondstoffen waarbij het uiteindelijk neerkomt op een survival of the fittest.

Klamer wijst overigens het standaard economisch denken niet van de hand. Hij vult het eerder aan. Hij bestempelt zijn value based economy als een aanvullend perspectief. Hij geeft wat mij betreft een meer holistische kijk op het economische spel. Daarmee geeft Klamer ons als marketeers meerdere strategieën om onze organisaties succesvol te maken in dat spel. Doing the right thing is daarmee ook een uitnodiging om meer bewust te worden van een veel breder economisch proces dan marktwerking en bestuur of regulering. Awareness dat het economische spel meer is dan geld verdienen en wetten gehoorzamen. Én een bewustwording wat onze rol daar dan in is.

Karakteristieken
Voor een value based economy of de waardebewuste economie geeft Klamer 7 karakteristieken.

  1. Het draait om bewustwording, interactie en realisatie
  2. Het heeft een sterk cultureel component (Klamer definieert cultuur op 3 niveau's)
  3. Het is het beoefenen van Phronesis (ik heb dit voor mijzelf vertaalt als de rede tot wijsheid)
  4. De hoogste waarden in deze economie zijn gedeelde waarden (met bijbehorende gedeelde goederen zoals bijvoorbeeld vriendschap, ga maar na wat vriendschap je waard is.)
  5. Waarden komen past tot leven, worden pas reëel wanneer ze waargemaakt worden. Waarmaken doen we door het produceren en consumeren van goederen. Waarmaken is in praktijk brengen. Waarden waarmaken is praktiseren.
    De hoogste vorm van praktiseren noemt Klamer Praxis. Dat is iets doen, niet omdat het leidt tot een zeker instrumenteel voordeel, of in elk geval niet met dat doel, maar gewoon omdat het goed is om te doen. In de standaard economie noemen ze dat liefdewerk oudpapier. Of kunst en cultuurprojecten.
  6. De waardebewuste economie gaat voorbij financiële eenheden en aspecten.
  7. De waardebewuste economie weegt haar keuzes niet alleen langs de paden van marktwerking en regulering of bestuur, maar betrekt meerdere stakeholders en de extra denkpaden van oikos, sociaal en transcendentaal of cultureel.

Doing the right thing gaat over het maken van keuzes.

Dit laatste karakteristiek van de waardebewuste economie werkt Klamer uit in hoofdstuk 9. We zitten inmiddels halverwege het boek. Ik ben me bewust dat ik hiermee een short cut naar de conclusie maak.

Kort door de bocht komt het hier op neer. Doing the right thing gaat over het maken van keuzes. Wat is een goede keuze, wat een betere? Om die afweging te maken beoefenen we phronesis: de rede tot wijsheid in onszelf vanuit de vraag, wat is goed om te doen? Het standaard economische model weegt slechts twee dimensies: markt en governance (bestuur, autoriteit, regulering). Oftewel, levert het me meer op dan het me kost? En blijf ik binnen de grenzen van geldende wet- en regelgeving?

Een nieuw economisch model
In de praktijk weegt echter veel meer mee. Standaard economie wordt slechts vanuit het markt- en bestuurlijkperspectief bekeken. Hier gelden de wetten en logica van marktwerking en regulering. Toch maken we keuzes die niet logisch zijn binnen de domeinen markt en bestuur. Maar hoe bepalen we dan wat goed is om te doen of niet? Daarvoor vallen we bewust dan wel onbewust terug op onze waarden. We waarderen of we bepalen wat de waarde voor optie 1 vs optie 2 is. Naast waardebepaling volgens het principe van de markt en het waardepalen vanuit bestuur, biedt Klamer 3 andere dimensies om waarde te bepalen. Dit leidt tot een nieuw economisch model, het model van de 5 dimensies, of de five spheres. Veel van onze keuzes worden bepaald vanuit een cultureel domein. Sommige keuzes kennen een sociale context. En in de basis zijn misschien wel al onze keuzes terug te leiden tot het domein van onze Oikos. Ons thuis. Een domein waar de standaard economische modellen volgens Klamer niet of nauwelijks rekening mee houden. Toch zou dit een cruciaal domein zijn waarbinnen wij de waardering van allerlei soorten goederen afwegen.

En hier vind ik het lastig worden als het gaat om onze technische B2B werkelijkheid. Dat in B2B-keuzes ergens nog rekening gehouden wordt of kan/moet worden met de culture achtergrond van een klant of van leveranciers, dat snap ik. Dat het sociale domein een rol speelt ook. Het thuis-domein vind ik lastig te vertalen. Maar misschien komt dat ook simpelweg omdat mijn eigen awareness nog niet voldoende gegroeid is om dit perspectief scherp te stellen.

Vraag/discussie: 
Voor keuzes in het aanschaffen of consumeren en het produceren of verkopen van goederen worden dagelijks afwegingen gemaakt. Wel of niet die machine aanschaffen? Wel of niet akkoord gaan met die prijsverhoging? Wel of niet die medewerker ontslaan? Primair worden deze besluiten genomen langs de logica van de markt: ‘maken we rendement met deze keuze?’ Worden er binnen jouw bedrijf ook keuzes gemaakt die niet perse gebaseerd zijn op deze rendementsfactor? (Overigens is doneren aan een goed doel om daar het rendement van een betere reputatie op te oogsten ook markt-logica).

Wordt vervolgd

Inderdaad dit blog kent een vervolg. Lees het tweede deel hier > 

En, als het het aan Ton en ons ligt stopt het hier niet. Er is og genoeg uit het boek niet aangestipt en de nuance en echte verdieping die het boek biedt, ontbraken in deze bloemlezing. Dus wat ons betreft: wordt vervolgd. 

Interesse?
Wil je deelnemen aan de vervolgdiscussies die we zeker ook over onderwerpen die in dit boek worden besproken? Meld je dan aan voor het STEM-imc eXplore programma. Dan ontvang je onze tweewekelijkse inspiratiemail. Daarin kondigen we onder meer ook het vervolg op deze discussies aan en ben je ook welkom om deel te nemen aan het STEMmingscafé. 


Je aanmelden kan via de button of de widget rechtonderaan deze pagina.

 

Het boek zelf lezen?
In zijn boek 'Doing the right thing - a value based economy' schetst hoogleraar Arjo Klamer een nieuw perspectief. Een andere economische kijk waarin waarden en waarderealisatie centraal staan. Het rekent af met de dominante neo-liberale denkwijze die ons huidige economische model beheerst. Maar Klamer zet er ook iets in de plaats voor terug.

« Terug

Our Phone Number: +31 (0)6 204 275 84
Close